创造效率背后的科学

而行业在无cookie媒体供应链中重新安排了可寻址性, 广告商, 作为其战略的关键部分,以支持第一方的数据和忠诚度, 他们是否将重点重新转向沟通和与消费者建立联系的艺术,以获得信任和长期关系.  

In 2019, 詹姆斯·赫曼和彼得·菲尔德代表戛纳狮会和WARC, 着手解决一个古老的广告问题——“好的创意是什么样子的??他们进行了一项涉及市场营销和代理机构负责人的全球研究,发现创意效率并没有一个真正通用的定义. 对于一个高度依赖最佳实践和基准作为创新航空燃料的行业来说,这一定义差距已被证明是巨大挑战的来源.  

多年来, 各机构利用不同的矩阵和报告系统,对创造性表现提供了一些见解. 然而, 由于缺乏一致性,广告商很难找到一种标准的方法来评估他们的投资回报. 

在分析4,2011年至2019年,有863名实效奖获得者, 来自世界上所有主要市场, 赫曼和菲尔德开发了一个新的框架可以解决评估的标准化问题叫做“创造性效率阶梯”. 

在他们的 白皮书 (需要获得戛纳电影节会员资格)于今年上映, 它们概述了如何实现每个阶段,以及每个关卡在整体创造性效率中所扮演的角色. 虽然用于衡量每个梯级的指标可能是熟悉的, 密切关注报告的时间和窗口,为广告商提供了一种更严格的方法来纳入他们的评估过程. 

以下是对“梯子”的仔细观察: 

有影响力的想法-三个月内的度量 

  • 竞选回忆  
  • 社会的股票
  • 获得的印象  
  • 获得了媒体价值 

行为突破-三个月及以上的指标 

  • 渗透  
  • 购买的频率/重量  
  • 忠诚  
  • 试验  

销售高峰-三个月内的指标 

  • 销售  
  • 市场份额 
  • ROI 

品牌建设者-短期指标,但推荐6个月以上 

  • 品牌知名度  
  • 品牌偏好
  • 购买意图  
  • 品牌属性 

商业胜利-指标超过6-18个月的期限 

  • 销售
  • 市场份额  
  • ROI   

持久的图标- 3年任期的指标 

  • 销售 
  • 市场份额  
  • ROI  
  • 品牌健康-与品牌的考虑、偏好和形象属性有关的指标 

研究中最有趣的发现之一是“创造性承诺”的概念. This is defined by the following three variables; the amount of money, time, 以及一直致力于创意的媒体渠道. 在哪些方面,创意承诺得到了明显的体现. 承诺和效率之间有直接关系. 这证实了万象城媒体机构领导层在过去几年一直在讨论的问题, 这意味着,现在已经证实的提高营销效果的方法是在这方面投入更多, 让它运行更长一段时间, 并通过更多的媒体渠道来执行.  

万象城西部委员会将于10月6日举办一场特别版:社区不间断讨论,主题是创意和艺术与数字广告科学的结合. 加入对话 今天注册