创造性效率背后的科学

而在一个没有饼干的媒体供应链中,业界重新安排了可寻址性的躺椅, advertisers, 作为他们提升第一方数据和忠诚度战略的重要组成部分, 是否将他们的注意力重新转移到沟通和与消费者建立联系以获得信任和长期关系的艺术上.  

In 2019, 詹姆斯·赫曼和彼得·菲尔德代表戛纳狮和WARC, 着手解决一个古老的广告问题——“好的创意应该是什么样的??他们进行了一项涉及市场营销和代理商领导者的全球研究,发现创造性效率并没有真正的普遍定义. 对于一个高度依赖最佳实践和基准作为创新航空燃料的行业来说,这种定义上的差距已被证明是巨大挑战的来源.  

For years, 机构已经与不同的矩阵和报告系统,提供了一些洞察创造性的表现. However, 由于缺乏一致性,广告商很难用一种标准的方法来评估他们的投资回报. 

在分析4,2011年至2019年863有效性奖的参赛者和获奖者, 来自世界各地的主要市场, Hurman和Field开发了一个新的框架来解决评估的标准化问题称为“创造性效率阶梯”. 

In their whitepaper (必须是戛纳电影节会员)今年上映, 他们概述了如何实现每个阶段,以及每个级别在整体创意效率中扮演的角色. 虽然用来衡量每个梯级的指标可能是熟悉的, 密切关注报道的时间和窗口为广告商提供了一个更严格的方法,以纳入他们的评估过程. 

以下是对“梯子”的详细观察: 

有影响力的想法-三个月内的指标 

  • Campaign recall  
  • Social shares
  • 获得的印象  
  • 获得了媒体价值 

行为突破——三个月及以上的度量 

  • Penetration  
  • 购买的频率/重量  
  • Loyalty  
  • Trial  

销售高峰-三个月内的指标 

  • Sales  
  • Market Share 
  • ROI 

品牌建设-短期指标,但建议6个月以上 

  • Brand Awareness  
  • Brand Preference
  • Purchase Intent  
  • Brand Attributes 

商业胜利-指标超过6-18个月的期限 

  • Sales
  • Market Share  
  • ROI   

持久的标志-指标超过3年任期 

  • Sales 
  • Market Share  
  • ROI  
  • 品牌健康-与品牌的考虑、偏好和形象属性有关的指标 

研究中最有趣的发现之一是“创造性承诺”的概念. This is defined by the following three variables; the amount of money, time, 以及一直致力于创意的媒体渠道. 在创造性承诺被清楚地展示出来的地方,这些活动在很大程度上优于其他活动. 承诺和效率之间有直接的联系. 确认什么万象城媒体机构领导已经讨论了过去几年, 这意味着,现在已被证实的提高营销效果的方法是投入更多的资金, 再运行一段时间, 并通过更多的媒体渠道执行.  

万象城西部理事会将于10月6日举办一个特别版:创意与艺术的社区不间断讨论,与数字广告的科学相结合. 加入对话 register today